Hippe Zuidas verliest sex-appeal

Afgelopen week kwam het Intermediair Imago onderzoek 2011 uit. Een onderzoek onder 3300 jonge hoogopgeleide mensen met een gemiddelde leeftijd van 29 jaar. Centrale vraag: waar zou je het liefst willen werken en waarom? Voor New Monday een interessant onderzoek omdat het onze doelgroep is. Wat viel op?

Wat mij het meest opviel is dat het onderzoek het beeld oproept van een zelfbewuste, hoog opgeleide werknemer die dwars door opgepoetste imago's heenkijkt. Een voorbeeld: het kan jonge hoogopgeleide mensen niet veel schelen of ze op de hippe zuidas of op een saai bedrijventerrein werken. Een 'aansprekende locatie' behoort voor slechts 3,9% tot de belangrijkste criteria bij de keuze van een werkgever. Vijf jaar geleden was dit nog boven de 10%.

Inhoud van de functie, bedrijfscultuur en maatschappelijke betrokkenheid scoren steeds hoger op de wensenlijstjes. Dure, glimmende media-campagnes waarin je vertelt hoe goed je bent sluiten steeds minder aan op de doelgroep. Een mooie locatie op de Prinsensgracht? Best leuk, maar past het bedrijf bij wat ik belangrijk vind? Een opgepoetste ruimte op de Zuid-as? Klinkt goed, maar wat ga ik er leren? Het gaat steeds meer om het 'eggie'; imago wordt bepaald door hoe mensen erover praten met hun vrienden, familie en collega's en dit delen via social media. Hierdoor komt imago steeds dichter te staan bij de realiteit.

Voor het positioneren van vacatures is het daarom belangrijk om de USP's echt helder te krijgen. Niet tevreden te zijn met de ronkende termen als 'dynamisch', 'flexibel' en dat soort taal, maar door te vragen en telkens de aansluiting te vinden bij wat de doelgroep echt belangrijk vindt.